Lập ngân sách Marketing 2026 nhằm tối đa hóa ROI
Đừng dùng cách làm cũ khi lập ngân sách năm 2026! Bài viết này phân tích nơi bạn nên "rót tiền" vào các tài sản ROI cao như kênh sở hữu, AEO và nơi cần cắt giảm ngay.
Tại sao mô hình ngân sách 2025 đang dần lỗi thời
Là một người làm quản lý marketing hoặc chủ doanh nghiệp nhỏ, chúng ta hiện đang lập kế hoạch cho năm 2026 trong khi phải định hướng trong bối cảnh chiến lược đầy thách thức nhất. Chúng ta đang bị kẹt giữa hai vấn đề: sự bất ổn kinh tế dai dẳng đòi hỏi hiệu quả triệt để và sự đột phá công nghệ sâu sắc nhất kể từ buổi bình minh của internet, AI tạo sinh. Trong bối cảnh này, cách tiếp cận truyền thống là chỉ cần tăng 10% ngân sách không chỉ lỗi thời mà còn là một mối đe dọa trực tiếp đến sự tồn tại lâu dài của công ty.
“Cẩm nang” cũ, thường là việc phân bổ như 70% cho quảng cáo và 30% cho nội dung, đã hoàn toàn bị phá vỡ. Dưới đây là ba xu hướng hiện nay đang làm thay đổi thị trường, cũng như làm suy yếu các giả định cốt lõi từ trước đến nay:
Chi phí cho sự chú ý tăng vọt: Cái giá để có được khách hàng thông qua quảng cáo kỹ thuật số đang leo thang ở mức không bền vững. Chi phí thu hút khách hàng (CAC) trung bình cho thương mại điện tử, ví dụ, hiện vào khoảng $78, tăng đáng kể 40% chỉ sau hai năm. Các doanh nghiệp đang phải trả nhiều tiền hơn đáng kể để có được một khách hàng mới.
Sự sụp đổ của lượt tiếp cận miễn phí: Đồng thời, khả năng hiển thị tự nhiên từng là lý do cho việc đầu tư mạnh vào “đất thuê” (các nền tảng mạng xã hội) đã gần như biến mất. Lượt tiếp cận tự nhiên trung bình cho một bài đăng trên Facebook Page đã giảm mạnh xuống chỉ còn từ 2.6% đến 5.9%. Điều này tạo ra một vòng luẩn quẩn: khi lượt tiếp cận tự nhiên giảm, các thương hiệu bị buộc phải tham gia vào hệ sinh thái “trả tiền để được hiển thị” (pay-to-play), điều này càng làm tăng sự cạnh tranh và đẩy CAC lên cao hơn nữa.
Sự trỗi dậy của những “người gác cổng” mới: Cách người dùng tìm kiếm thông tin đang được tái kiến trúc. Các “Công cụ trả lời” (Answer Engines) được hỗ trợ bởi AI (như Perplexity và AI Overviews của Google) đang dần thay thế các trang kết quả tìm kiếm truyền thống. Trong mô hình mới này, việc xếp hạng số một không còn nhiều ý nghĩa nữa. Điều quan trọng hiện nay là trở thành nguồn thông tin có thẩm quyền được trích dẫn trong câu trả lời của AI và việc này đòi hỏi một kiểu đầu tư dài hạn hoàn toàn khác.
Bài viết này mang đến framework thực tế và dựa trên dữ liệu để chuẩn bị cho cú xoay trục chiến lược cần thiết. Nó đưa ra những nơi cần cắt giảm quyết liệt, nơi cần tăng gấp đôi đầu tư, và cách xây dựng một ngân sách marketing cho năm 2026 nhằm tạo ra các tài sản dài hạn, có thể bảo vệ được, chứ không chỉ là sự hiện diện ngắn hạn. Mục tiêu là chuyển từ việc thuê khán giả sang sở hữu các mối quan hệ.
1. Danh mục “tài sản sở hữu”: Nơi cần tăng gấp đôi đầu tư vào năm 2026
Để xây dựng chiến lược vững mạnh, ngân sách 2026 phải được tái phân bổ để tạo ra các tài sản có khả năng tăng giá trị mà doanh nghiệp của bạn sở hữu và kiểm soát. Đây không phải là chi phí. Chúng là các khoản đầu tư vốn cho tương lai của công ty bạn.
Đầu tư 1: Kênh sở hữu (Cộng đồng & Newsletter)
Lý do: Kênh sở hữu (danh sách email, nền tảng cộng đồng) là môi trường marketing duy nhất nơi bạn có đường dây liên lạc trực tiếp, không bị lọc với khán giả của mình, vượt qua các thuật toán khó đoán. Lợi nhuận là không gì sánh bằng. Email marketing liên tục mang lại ROI trung bình từ $36 đến $42 cho mỗi $1 chi tiêu. Ngoài ROI, các cộng đồng trực tuyến có thương hiệu cung cấp giá trị chiến lược lớn, với 67% doanh nghiệp sử dụng chúng làm nguồn chính để phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường, biến kênh marketing thành một phòng R&D.
Lên ngân sách:
Nền tảng: Phân bổ ngân sách cho các công cụ chuyên nghiệp. Đối với cộng đồng, Circle.so (từ $89/tháng) cung cấp bộ công cụ mạnh mẽ. Đối với newsletter, ConvertKit (Kit) (với phí giao dịch 3.5%) thường là một lựa chọn dài hạn dễ mở rộng quy mô hơn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) so với Substack (lấy 10% doanh thu), vì nó cung cấp khả năng tự động hóa và phân khúc vượt trội.
Nguồn nhân lực (Vốn con người): Đây là phần quan trọng nhất. Đừng chỉ lập ngân sách cho phần mềm, mà hãy cũng làm điều đó cho con người. Nó bao gồm các quản lý cộng đồng tận tâm và các nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp để thúc đẩy sự tương tác.
Đầu tư 2: “Cỗ máy” xây dựng Uy tín (AEO, E-E-A-T, và dữ liệu độc quyền)
Lý do: Khi các “Công cụ trả lời” do AI cung cấp trở thành giao diện chính để khám phá thông tin, thành công không còn là về xếp hạng mà là về việc được trích dẫn. Điều này khiến việc thiết lập E-E-A-T (Kinh nghiệm, Chuyên môn, Thẩm quyền và Độ tin cậy) trở thành một ưu tiên cấp thiết ở cấp độ ngân sách. Nội dung phải đáng tin cậy đến mức các mô hình AI không còn lựa chọn nào khác ngoài việc dựa vào nó.
Lên ngân sách:
Chuyên gia nội bộ (SMEs): Phân bổ ngân sách để hợp tác, phỏng vấn hoặc thuê các chuyên gia có uy tín. Khoản đầu tư này nâng tầm nội dung từ một món hàng thông thường thành một tài sản có thể trích dẫn.
Tạo dữ liệu độc quyền: Đây là một trong những cách tốt nhất để xây dựng một con hào cạnh tranh. Lập ngân sách cho các hoạt động tạo ra dữ liệu độc đáo, có thể trích dẫn, chẳng hạn như thực hiện các cuộc khảo sát ngành hoặc phân tích dữ liệu nội bộ của công ty để đọc được và dự báo các xu hướng.
Kỹ thuật AEO (Answer Engine Optimization): Dành một phần ngân sách cho việc triển khai kỹ thuật cần thiết để truyền đạt uy tín của bạn cho máy móc. Điều này bao gồm việc sử dụng schema markup (ví dụ: Organization, Person, Article) để xây dựng một “biểu đồ thực thể” rõ ràng, cho phép các mô hình AI hiểu bạn là ai và tại sao bạn là nguồn đáng tin cậy.
Đầu tư 3: “Cỗ máy” hiệu suất (AI & công cụ tự động hóa)
Lý do: Mục đích của việc đầu tư vào công nghệ marketing trong năm 2026 không phải là để thay thế những người tài năng nhất, mà là để tăng cường sức mạnh cho họ. Tự động hóa và AI nên được triển khai để loại bỏ các tác vụ lặp đi lặp lại, giá trị thấp (như nhập liệu, tạo báo cáo, hoặc viết bản nháp đầu tiên), qua đó giải phóng đội ngũ con người để tập trung vào các hoạt động có tác động cao như chiến lược, sáng tạo và xây dựng mối quan hệ.
Lên ngân sách:
Trợ lý nội dung AI: Phân bổ ngân sách cho các công cụ giúp tăng tốc nghiên cứu và soạn thảo. Jasper (từ $39/tháng) là một lựa chọn tốt cho nội dung SEO. Còn Claude lại rất phù hợp nếu đi theo phương thức hợp tác.
Công cụ lên lịch phân phối nội dung trên mạng xã hội: Để phân phối hiệu quả nội dung giá trị cao, hãy lập ngân sách cho một công cụ như Buffer (bắt đầu khoảng $5/tháng mỗi kênh), lý tưởng cho các SMB.
CRM & Tự động hóa: Chúng ta cần một nền tảng tập trung. HubSpot là công ty dẫn đầu thị trường. Đối với các SMB tập trung vào email và tự động hóa đơn giản, MailerLite là một giải pháp hiệu quả vì họ có cung cấp gói miễn phí.
Ba trụ cột đầu tư này không tách rời nhau. Chúng tạo thành một hệ thống tăng trưởng tự củng cố. Cộng đồng gắn bó cung cấp dữ liệu zero-party và các câu hỏi thực tế để cung cấp nhiên liệu cho cỗ máy xây dựng uy tín của bạn. Các công cụ AI sau đó cho phép nhóm làm việc của bạn tạo ra nội dung có thẩm quyền ở quy mô lớn và quản lý cộng đồng đã khởi đầu chu kỳ.
2. Cắt giảm chiến lược: Nơi cần cắt bỏ và tái phân bổ
Lập ngân sách hiệu quả là việc bạn ngừng đầu tư cho những gì cũng quan trọng như việc bạn bắt đầu đầu tư. Đây là về việc tái phân bổ có kỷ luật từ các hoạt động rủi ro cao, đòn bẩy thấp sang các tài sản dài hạn được nêu ở trên.
Khu vực 1: Quá phụ thuộc vào “đất thuê” (Mạng xã hội)
Vấn đề: Đổ tiền vào việc quảng bá bài đăng (boost post) để đổi lấy các chỉ số như “lượt thích” hoặc “lượt tiếp cận”, mà không có một chiến lược rõ ràng để chuyển đổi sự chú ý đó thành một tài sản sở hữu, là điều không thể bảo vệ được về mặt tài chính. Bạn đang trả phí cầu đường cho một nền tảng sở hữu mối quan hệ với khách hàng.
Cú xoay trục hành động:
Cắt giảm: Giảm mạnh ngân sách dành cho việc quảng bá bài đăng nhằm mục đích tương tác trên nền tảng. Ngừng đo lường thành công bằng số lượng người theo dõi hoặc lượt thích.
Tái phân bổ: Xem ngân sách social media như một chi phí thu hút khách hàng cho các kênh sở hữu. Mọi quảng cáo và bài đăng tự nhiên phải có một mục tiêu chính: kéo traffic ra khỏi nền tảng và đến một trang đích cho newsletter hoặc cộng đồng của bạn. Đo lường sự thành công của nó bằng chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL) cho danh sách email của bạn.
Khu vực 2: Bẫy “hàng hóa hóa” nội dung (sản xuất chất lượng thấp, số lượng lớn)
Vấn đề: AI tạo sinh hiện có thể sản xuất các bài blog “trung bình”, nhồi nhét từ khóa trong vài giây với chi phí gần như bằng không. Điều này đã hàng hóa hóa hoàn toàn phân khúc nội dung cấp thấp. Vào năm 2026, việc trả tiền cho con người để tạo ra loại nội dung “me-too” (bắt chước, chung chung) này là một sự lãng phí tài nguyên.
Cú xoay trục hành động:
Cắt giảm: Loại bỏ toàn bộ ngân sách cho việc tạo nội dung số lượng lớn, chất lượng thấp. Ngừng đặt hàng các bài viết chung chung không có góc nhìn độc đáo.
Tái phân bổ: Hợp nhất nguồn vốn đó và tái đầu tư trực tiếp vào “Cỗ máy Xây dựng Uy tín”. Thay vì chi 5.000 đô la cho mười bài blog chung chung, hãy phân bổ 5.000 đô la đó để sản xuất một bài viết trụ cột (pillar article) 4.000 từ, có phỏng vấn chuyên gia và dữ liệu độc quyền.
3. Kế hoạch ngân sách hiện đại cho năm 2026
Với sự hiểu biết rõ ràng về nơi cần đầu tư và nơi cần cắt giảm, đây là hai khung làm việc để cấu trúc ngân sách 2026 của bạn.
Mô hình 1: Quy tắc 70/20/10, phiên bản cập nhật cho kỷ nguyên AI: Framework cổ điển này vẫn đủ tốt để cân bằng rủi ro, nhưng các thành phần của nó phải được định nghĩa lại.
70% - Các cỗ máy cốt lõi đã được chứng minh: Phần lớn ngân sách của bạn tài trợ cho các hoạt động có ROI cao nhất, dễ dự đoán nhất. Vào năm 2026, phần này nên được thống trị bởi các tài sản sở hữu của bạn: newsletter, các chiến dịch Google Ads có ý định chuyển đổi cao, và nội dung blog cốt lõi.
20% - Các cú xoay trục chiến lược & đặt cược tăng trưởng: Đây là khoản đầu tư của bạn cho tương lai. Là nơi chứa ngân sách để xây dựng “Kênh sở hữu” và “Cỗ máy xây dựng uy tín”, tài trợ cho cộng đồng có thương hiệu đầu tiên hoặc báo cáo dữ liệu độc quyền đầu tiên của bạn.
10% - Các thử nghiệm rủi ro cao: Đây là quỹ R&D. Có thể là một chiến dịch thử nghiệm trên một công cụ AI mới hoặc một định dạng nội dung thử nghiệm như một máy tính tương tác.
Mô hình 2: Lập ngân sách theo “phễu trải nghiệm” (Mô hình bánh đà): Phễu tuyến tính truyền thống có thiếu sót vì nó đầu tư quá nhiều vào việc thu hút khách hàng và bỏ qua trải nghiệm sau khi mua hàng. Mô hình “bánh đà” hiện đại, nơi những khách hàng hài lòng trở thành động cơ marketing, đòi hỏi một sự tái phân bổ ngân sách triệt để.
Thu hút (20%): Ngân sách nhỏ hơn, hiệu quả, tập trung vào việc đưa đúng người vào hệ sinh thái của bạn (ví dụ: thông qua AEO và lead magnets).
Tương tác (30%): Nuôi dưỡng các mối quan hệ bạn đã khởi xướng bằng nội dung có giá trị ở giữa phễu (webinar, case study) và cá nhân hóa.
Làm hài lòng & vận động (50%): Phần lớn nhất. Đây là một khoản đầu tư trực tiếp vào việc giảm CAC trong tương lai. Ngân sách này tài trợ cho việc hỗ trợ khách hàng xuất sắc, các chương trình khách hàng thân thiết, quản lý cộng đồng và các ưu đãi giới thiệu.
Mô hình này đầu tư mạnh vào giai đoạn “Làm hài lòng & vận động” để tạo ra một vòng lặp tăng trưởng kép. Khách hàng hiện tại tạo ra những khách hàng mới, chất lượng cao, chi phí thấp thông qua truyền miệng, giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo đầu phễu đắt đỏ. Đây không phải là một trung tâm chi phí. Nó là khoản đầu tư vào một mô hình thu hút khách hàng bền vững và có lợi nhuận hơn.
Kết
Ngân sách marketing 2026 không chỉ là một bảng tính mà là tuyên bố rõ ràng và mạnh mẽ về chiến lược của bạn để định hướng tương lai. Nó phản ánh sự lựa chọn cơ bản: tiếp tục thuê sự chú ý ngắn hạn trên các nền tảng biến động, hoặc bắt đầu sở hữu các tài sản dài hạn, có thể bảo vệ được, tạo ra lợi nhuận kép.
Con đường để tối đa hóa ROI trong kỷ nguyên mới này rất rõ ràng. Nó đòi hỏi sự tái phân bổ có kỷ luật các nguồn lực khỏi các mô hình của quá khứ và một sự đầu tư quyết đoán vào các trụ cột của một chiến lược marketing hiện đại: các kênh sở hữu cho bạn quyền truy cập trực tiếp, một cỗ máy xây dựng uy tín biến bạn thành nguồn đáng tin cậy, và một cỗ máy hiệu suất tăng sức mạnh cho đội ngũ của bạn.
Ngừng tài trợ cho những kênh đang “bắt cóc” khán giả của bạn. Hãy bắt đầu đầu tư vào những tài sản bạn sở hữu. Khi nhìn vào ngân sách 2026 được đề xuất của mình, nó phản ánh một chiến lược để tồn tại trong 12 tháng tới, hay để phát triển mạnh mẽ trong thập kỷ tới?