Social Media đang "chết" hay chỉ đang dịch chuyển vào các hệ sinh thái khép kín?
Lần đầu tiên, thời gian dùng mạng xã hội sụt giảm. Bài viết này phân tích sự dịch chuyển sang 'hệ sinh thái khép kín' và cách để thương hiệu của bạn thành công.
Sự tách rời và vì sao mô hình khán giả đại chúng trở nên lỗi thời
Mô hình nền tảng của digital marketing trong thập kỷ qua đã dựa trên tiền đề đơn giản nhưng đầy lôi cuốn: quy mô đồng nghĩa với thành công. Mục tiêu chính là tối đa hóa phạm vi tiếp cận, theo đuổi những lượng khán giả ngày càng lớn trên các nền tảng mạng xã hội mở rộng lớn. Tuy nhiên, mô hình này hiện đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng mang tính hệ thống. Kỷ nguyên của “quảng trường số công cộng” chưa kết thúc, nhưng vai trò của nó như một trung tâm của kết nối ý nghĩa và marketing hiệu quả về cơ bản đã bị phá vỡ.
Chỉ báo rõ ràng nhất của sự thay đổi này là sự chững lại của sự chú ý từ người dùng. Thời gian trung bình hàng ngày dành cho mạng xã hội trên toàn cầu, sau khi đạt đỉnh, giờ đây đã bắt đầu một sự sụt giảm nhẹ nhưng đáng kể.
Dữ liệu này không cho thấy một cuộc “di cư” khỏi đời sống số, mà là sự trưởng thành của nền kinh tế chú ý. “Trái ngọt dễ hái” đã được thu hoạch hết. Bên dưới bề mặt của những chỉ số này là một sự thay đổi hành vi sâu sắc. Người dùng ngày càng trải qua “sự mệt mỏi với nền tảng” (platform fatigue), dẫn đến việc chuyển từ sáng tạo chủ động sang tiêu thụ thụ động. Một bộ phận đáng kể người dùng giờ đây mở các ứng dụng mạng xã hội một cách phản xạ để “lấp đầy thời gian rảnh” thay vì để kết nối, và dữ liệu cho thấy sự sụt giảm rõ rệt trong việc đăng bài công khai.
Việc không ngừng theo đuổi quy mô cũng đi kèm với một cái giá đắt: niềm tin. Mô hình kinh doanh của các nền tảng mở đã làm bão hòa các bảng tin (feed) của người dùng với nội dung được tài trợ và các chương trình quảng cáo không phù hợp, nuôi dưỡng sự hoài nghi sâu sắc. Sự xói mòn niềm tin này phơi bày một lỗ hổng cơ bản trong mô hình marketing cũ: quy mô không đồng nghĩa với niềm tin. Khả năng đẩy một thông điệp đến hàng triệu người dùng không tương tác là một chiến thắng rỗng tuếch.
Trong nhiều năm, mô hình hỏng này đã được chống đỡ bởi một hệ thống đo lường sai lầm, tập trung vào các “chỉ số phù phiếm” (vanity metrics) như lượt nhấp, lượt hiển thị và lượt xem. Các chỉ số này chỉ đo lường các tương tác nhất thời, không phải các mối quan hệ bền vững, dẫn đến một ngụy biện cốt lõi thứ hai: sự chú ý mà không có sự gắn bó chỉ là tiếng ồn. Cuộc khủng hoảng này không phải là một sự suy thoái tạm thời mà là một sự đứt gãy cấu trúc, hoạt động như chất xúc tác cho một cuộc di cư lớn.
Sự di chuyển của sự chú ý và nơi người dùng thực sự đang hướng đến
Sự sụp đổ của mô hình khán giả đại chúng đã kích hoạt một sự tái định vị đáng kể của sự chú ý. Người dùng, mệt mỏi với việc phải “diễn” trước công chúng, đang tìm kiếm những kết nối riêng tư và ý nghĩa hơn. Đồng thời, những người sáng tạo (creator), nhận ra sự bất ổn của việc xây dựng trên “đất thuê”, đang dẫn đầu một cuộc di cư hướng tới các tài sản số mà họ có thể sở hữu và kiểm soát.
Người dùng đang rút lui khỏi môi trường biểu diễn của bảng tin công cộng và chuyển các tương tác giá trị nhất của họ vào các không gian thân mật hơn như tin nhắn trực tiếp (DM) và các nhóm trò chuyện. Việc dịch chuyển đến sự riêng tư do người dùng dẫn dắt này là một nhu cầu hữu cơ, mạnh mẽ cho chính những đặc điểm xác định các hệ sinh thái khép kín: sự an toàn, thân mật và quyền kiểm soát.
Trong khi người dùng bị kéo về phía riêng tư, những người sáng tạo lại bị đẩy đi bởi sự bất ổn. Họ phải đối mặt với “rủi ro nền tảng” (platform risk), mối đe dọa thường trực rằng một thay đổi thuật toán không rõ ràng có thể quét sạch phạm vi tiếp cận của họ chỉ sau một đêm. Sự bất ổn cố hữu này đã tạo ra một yêu cầu chiến lược khẩn cấp cho các nhà sáng tạo để chuyển khán giả cốt lõi của họ từ “đất thuê” (các nền tảng mạng xã hội) sang “đất sở hữu”, các tài sản số nơi họ đặt ra các quy tắc, kiểm soát dữ liệu và sở hữu mối quan hệ. “Sự dịch chuyển sang chất lượng” mang tính chiến lược này đại diện cho sự trưởng thành của các nhà sáng tạo từ người có ảnh hưởng thành những doanh nhân thực thụ.
Sự trỗi dậy của các “Nhà sáng tạo - Kiến trúc sư” và nền kinh tế sở hữu
Khi cuộc di cư này xảy ra, một tầng lớp lãnh đạo mới đã xuất hiện: các “nhà sáng tạo - kiến trúc sư” (creator-architects). Họ không chỉ tham gia vào văn hóa, họ đang thiết kế nên chính những cấu trúc nơi văn hóa được sinh ra và nuôi dưỡng.
Quy mô của phong trào này thật sự đáng kinh ngạc. Nền kinh tế nhà sáng tạo, được định giá 250 tỷ đô la vào năm 2024, được dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi lên gần 500 tỷ đô la vào năm 2027. Hệ sinh thái này được cung cấp năng lượng bởi một lực lượng lao động toàn cầu gồm hơn 207 triệu nhà sáng tạo. Những người tinh vi nhất trong số này đã vượt xa các bài đăng được tài trợ. Họ đang tận dụng kết nối sâu sắc với khán giả để trở thành những người sáng lập, ra mắt các dòng sản phẩm và nền tảng truyền thông của riêng mình. Họ không chỉ đang trang trí một căn phòng trong ngôi nhà của Meta hay Google. Họ xây dựng ngôi nhà của riêng mình và mời cộng đồng của họ vào ở cùng.
Quyền kiểm soát kiến trúc này làm nảy sinh “nền kinh tế sở hữu”, một mô hình được xây dựng dựa trên việc kiếm tiền trực tiếp từ người hâm mộ. Các mô hình dựa trên đăng ký trả phí đã được chứng minh là sinh lợi nhất, được minh chứng bằng sự tăng trưởng bùng nổ của các nền tảng hỗ trợ nó.
Dữ liệu trên chứng tỏ sự sẵn lòng rộng rãi của người tiêu dùng trong việc trả tiền trực tiếp cho nội dung chất lượng cao, chuyên sâu. Mô hình kinh tế này biến người hâm mộ từ việc phát sóng một chiều thành sự hợp tác đa chiều, nơi người hâm mộ trở thành người bảo trợ, thành viên và người tham gia tích cực. Điều này tạo ra một bánh đà kinh tế mạnh mẽ, nơi giá trị bắt nguồn từ lòng trung thành sâu sắc và bản sắc chung, chứ không phải từ đơn vị tiền tệ thoáng qua của sự chú ý theo thuật toán.
“Cẩm nang” Marketing mới: Từ tiếp cận đến cộng hưởng
Sự thay đổi cấu trúc từ các bảng tin mở sang các hệ sinh thái khép kín đòi hỏi một cuộc đại tu hoàn toàn cho “cẩm nang” marketing. Mô hình mới đòi hỏi một sự tái tưởng tượng cơ bản về vai trò của thương hiệu, được dẫn dắt bởi các phép ẩn dụ mới và được đo lường bằng các chỉ số mới.
Sự thay đổi phép ẩn dụ: Từ “Thợ săn” đến “Người làm vườn” Phép ẩn dụ thống trị cho marketing truyền thống là “Thợ săn”. Mục tiêu của thợ săn rõ ràng và mang tính giao dịch: xác định mục tiêu, theo đuổi nó một cách quyết liệt và đảm bảo cuộc đi săn thành công (chốt sale). Đây là một cách tiếp cận ngắn hạn, khai thác. Mô hình marketing mới đòi hỏi tư duy của một “Người làm vườn”. Công việc của người làm vườn là kiên nhẫn, nuôi dưỡng và tập trung vào việc vun trồng. Họ không đuổi theo một mục tiêu duy nhất. Họ vun trồng cả một hệ sinh thái. Mùa thu hoạch, doanh số, lòng trung thành và sự ủng hộ, là kết quả tự nhiên, bền vững của một môi trường lành mạnh, phát triển.
Sự thay đổi chỉ số: Từ “tiếp cận” đến “cộng hưởng” Sự thay đổi chiến lược này đòi hỏi một sự thay đổi tương ứng trong đo lường. Nỗi ám ảnh của cẩm nang cũ với sự tiếp cận (reach - có bao nhiêu người thấy một thông điệp) đang nhường chỗ cho một sự tập trung mới vào sự cộng hưởng (resonance - thông điệp đó kết nối sâu sắc đến mức nào). Trong một môi trường bão hòa, ít tin cậy, tiếp cận là một chỉ số phù phiếm. Sự cộng hưởng mới là thứ xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy kết quả kinh doanh. Những khách hàng có kết nối cảm xúc có giá trị vòng đời cao hơn 306% và có khả năng giới thiệu thương hiệu cao hơn 70%.
Để vận hành sự thay đổi này, các marketer phải áp dụng một dashboard mới gồm các Chỉ số Hiệu suất Chính (KPI).
Những chỉ số mới này, bao gồm Thành viên tích cực, Tỷ lệ giữ chân thành viên và Giá trị vòng đời khách hàng (LTV), mang đến một cái nhìn toàn diện và sâu sắc về tài sản quý giá nhất của một thương hiệu: lòng trung thành và sự tin tưởng của cộng đồng. Chúng đo lường các động lực thực sự của tăng trưởng bền vững.
Định hướng tương lai với chiến lược và chiến thuật
Cuộc di cư đến các hệ sinh thái khép kín là một bối cảnh chiến lược cần được định hướng. Việc phát triển mạnh trong thế giới “những chiếc hộp” (containers) này đòi hỏi một sự lựa chọn chiến lược có chủ đích và một bộ kỹ năng chiến thuật mới.
Ngã ba đường chiến lược: Tự xây dựng, Hợp tác, hay Kết hợp? Các thương hiệu đối mặt với một sự lựa chọn với ba con đường chính:
Tự xây dựng: Tạo một cộng đồng độc quyền do thương hiệu sở hữu từ đầu (ví dụ: trên Circle.so hoặc một ứng dụng riêng). Cách này cung cấp quyền kiểm soát tối đa nhưng đòi hỏi một sự đầu tư đáng kể, dài hạn.
Hợp tác: Tích hợp một cách chân thực với các cộng đồng hiện có do nhà sáng tạo dẫn dắt. Cách này cung cấp quyền truy cập ngay lập tức đến các khán giả có độ tin cậy cao nhưng đòi hỏi thương hiệu phải từ bỏ quyền kiểm soát và dẫn dắt bằng giá trị.
Kết hợp: Kết hợp các yếu tố của cả hai, có lẽ hợp tác với các nhà sáng tạo lớn để tạo nhận thức trong khi đồng thời xây dựng một cộng đồng nhỏ hơn, thân mật hơn cho những người ủng hộ cốt lõi.
Các chiến thuật để phát triển mạnh trong các hệ sinh thái khép kín: Bất kể chiến lược được chọn, thành công đòi hỏi một cách tiếp cận chiến thuật mới:
Dẫn dắt bằng giá trị, không phải bằng lời chào hàng: Quy tắc vàng là đóng góp trước khi bạn yêu cầu. Hãy chia sẻ chuyên môn, trả lời câu hỏi và tạo điều kiện cho các cuộc thảo luận.
Đón nhận sự đồng sáng tạo: Tích cực thu hút các thành viên cộng đồng vào chính doanh nghiệp, từ việc thu thập phản hồi về các tính năng mới đến việc mời họ giúp thiết kế các chiến dịch marketing.
Trao quyền cho các nhà lãnh đạo cộng đồng: Xác định những nhà lãnh đạo mới nổi trong cộng đồng và trao quyền cho họ thông qua các chương trình điều hành viên hoặc đại sứ chính thức. Khi các thành viên cảm thấy có quyền tự quyết, cộng đồng sẽ trở nên tự duy trì.
Yêu cầu chiến lược để đầu tư vào các hệ sinh thái khép kín đang vượt xa các mục tiêu marketing ngắn hạn. Trong bối cảnh cạnh tranh nơi các tính năng sản phẩm dễ bị sao chép và chi phí thu hút khách hàng trên các nền tảng mở tiếp tục tăng, một cộng đồng trung thành và gắn kết là lợi thế cạnh tranh cuối cùng có thể bảo vệ được.
Kết
Kỷ nguyên của việc chạy theo sự chú ý hàng loạt trên các bảng tin mạng xã hội mở đang dần kết thúc. Tương lai thuộc về các “hệ sinh thái khép kín”, những cộng đồng chuyên sâu được xây dựng xung quanh ý nghĩa chung, không phải phạm vi tiếp cận theo thuật toán. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản trong tư duy và chiến lược cho tất cả các thương hiệu và nhà sáng tạo.
Các chiến lược, tư duy và chỉ số đã định hình thành công trong thập kỷ qua không chỉ lỗi thời mà còn trở nên phản tác dụng trong thế giới được xây dựng dựa trên niềm tin và kết nối sâu. Cẩm nang mới đòi hỏi các thương hiệu phải trở thành những người làm vườn, không phải thợ săn, và đo lường thành công bằng sự cộng hưởng của thông điệp, không chỉ là phạm vi tiếp cận.
Trong thập kỷ tới, thành công sẽ không được đo bằng số lượng người theo dõi bạn có, mà bằng cộng đồng của bạn sâu sắc và giá trị đến mức nào. Câu hỏi mà các marketer và nhà sáng tạo bây giờ phải tự hỏi là: Bạn đã bắt đầu xây dựng “chiếc hộp” của mình chưa?