Vì sao Content Marketing không hiệu quả?

Chiến lược Content Marketing của bạn có đang thất bại? Hãy cùng tôi tìm hiểu những chiếc bẫy phổ biến và thông tin chi tiết hữu ích để thúc đẩy hiệu quả của hoạt động Content Marketing.

Content marketing là một chiến lược mạnh để thu hút và tương tác với khách hàng bằng việc cung cấp thông tin giá trị. Cách tiếp cận này giúp xây dựng mối quan hệ và thiết lập uy tín, sau đó thúc đẩy hành động có lợi nhuận của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhận thấy hoạt động Content Marketing của họ không đạt được kết quả như mong muốn. Trong blog này, tôi sẽ chỉ ra những điểm sai phổ biến và có những hướng dẫn chi tiết để chúng ta có thể làm tốt hơn.

Bỏ qua những yếu tố thiết yếu

Nhiều hoạt động content marketing thất bại vì bỏ qua các yếu tố nền tảng cơ bản. Ngay cả nội dung đầy tính sáng tạo cũng không thể đạt được mục tiêu nếu thiếu lộ trình rõ ràng, đối tượng được xác định và khung chiến lược.

Mục tiêu không rõ ràng

Lý do chính khiến content marketing thất bại là thiếu các mục tiêu rõ ràng và có thể đo lường được. Các mục tiêu mơ hồ như "tăng nhận thức về thương hiệu" thiếu tính cụ thể để định hướng việc tạo nội dung và đo lường thành công. Mục tiêu rõ ràng là điều cần thiết để xác định xem content marketing có đóng góp vào mục tiêu kinh doanh hay không.

Thiết lập các mục tiêu SMART (Cụ thể, Đo lường được, Khả thi, Phù hợp, và Có thời hạn) là rất quan trọng.

Ví dụ: Thay vì "tăng mức độ tương tác", hãy đặt mục tiêu "tăng số lượt chia sẻ bài đăng blog lên 20% trong vòng ba tháng". Tương tự, mục tiêu "thu hút 500 người đăng ký nhận bản tin mới vào cuối quý 2" cũng rất cụ thể.

Mục tiêu rõ ràng cung cấp thước đo cho sự thành công và cho phép chúng ta điều chỉnh chiến lược dựa trên hiệu suất. Các marketer có mục tiêu có nhiều khả năng báo cáo thành công trong content marketing hơn. Mục tiêu không thực tế cũng có thể dẫn đến việc phân bổ sai nguồn lực và từ bỏ quá sớm.

Không giao tiếp với một người cụ thể nào

Đây là hậu quả của việc không xác định được đối tượng mục tiêu. Nhiều chiến lược content marketing thất bại do không hiểu rõ đối tượng mục tiêu là ai. Các doanh nghiệp thường không xác định được nhóm người tiêu dùng cụ thể có nhiều khả năng quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Content marketing nên trực tiếp giải quyết nhu cầu của đối tượng đó. Việc thu thập dữ liệu khách hàng toàn diện là rất cần thiết, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học, hành vi và động lực.

Nội dung cần trả lời các truy vấn tìm kiếm cụ thể của đối tượng. Nội dung không liên quan sẽ dẫn đến mức độ tương tác thấp và tỷ lệ thoát trang cao. Việc xây dựng chân dung người mua, những đại diện bán hư cấu của khách hàng lý tưởng sẽ giúp hiểu được những thách thức và sở thích của họ. Việc không hiểu đối tượng mục tiêu dẫn đến thông điệp sai lệch và các chủ đề không liên quan. Sự hiểu biết rõ ràng cũng hướng dẫn việc lựa chọn các kênh marketing hiệu quả nhất.

Cần phải có một chiến lược được ghi lại rõ ràng

Content marketing sẽ có khả năng thành công hơn khi có một chiến lược được ghi lại rõ ràng, chứ không giữ nó mơ hồ trong đầu. Các marketer thành công có một kế hoạch chính thức. Một chiến lược được ghi lại giúp cung cấp định hướng, liên kết nội dung với các mục tiêu kinh doanh, hợp lý hóa sản xuất và cho phép phân tích hiệu suất. Chiến lược này cần nêu rõ "lý do" đằng sau nội dung, xác định đối tượng và trình bày chi tiết giá trị độc đáo được mang đến thông qua chiến dịch. Các yếu tố chính của chiến lược bao gồm mục tiêu được xác định rõ ràng, thông tin chi tiết về đối tượng, kế hoạch nội dung và chiến lược quảng bá. Chiến lược này cũng giúp duy trì tính nhất quán, tăng cường nhận thức về thương hiệu và cải thiện SEO. Việc thiếu chiến lược có thể dẫn đến sự không nhất quán và các vấn đề về mở rộng quy mô. Ngoài ra, cũng cần có một quy trình làm việc được xác định rõ ràng giúp đảm bảo hiệu quả trong tất cả các giai đoạn sản xuất nội dung.

Kiểu nội dung dễ thất bại: Thiếu sót về Chất lượng, Tính độc đáo và Giá trị

Ngay cả khi có một chiến lược vững chắc, content marketing vẫn có thể thất bại nếu nội dung thiếu chất lượng, tính độc đáo và giá trị. Trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, nội dung thiếu những yếu tố này khó có khả năng thu hút sự chú ý.

Nhận thức sai lệch về Số lượng so với Chất lượng

Nội dung chất lượng thấp có thể phá hủy nỗ lực đã bỏ ra. Việc tạo và truyền bá nội dung chất lượng thấp là một nguyên nhân quan trọng dẫn đến thất bại trong content marketing. Nội dung chất lượng cao là nội dung có liên quan, hấp dẫn, chính xác, được viết tốt và có hình ảnh tốt. Nó giúp xây dựng niềm tin, thúc đẩy lưu lượng truy cập không phải trả tiền và cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm. Trong môi trường hiện nay đang quá tải thông tin, chất lượng là tối quan trọng. Nội dung chất lượng kém làm tổn hại đến danh tiếng thương hiệu và dẫn đến mức độ tương tác thấp. Ưu tiên số lượng hơn chất lượng dẫn đến nội dung tầm thường và lãng phí tài nguyên. Tập trung vào nội dung chất lượng cao, tuy số lượng ít sẽ vẫn tốt hơn so với việc chỉ tập trung vào số lượng. Với sự trỗi dậy của AI, việc có nội dung chất lượng cao, lấy con người làm trung tâm, mang lại giá trị đích thực là rất quan trọng.

Tầm quan trọng của tính độc đáo và sự khác biệt

Đây là câu chuyện cũ nhưng tôi vẫn muốn nhắc lại. Content marketing hiệu quả đòi hỏi phải cung cấp điều gì đó mới và độc đáo. Nội dung độc đáo thúc đẩy sự tương tác, thể hiện sự hiểu biết về nhu cầu của khán giả, thiết lập vị thế dẫn đầu của thương hiệu và cải thiện SEO. Các công cụ tìm kiếm ưu tiên nội dung gốc. Nội dung không độc đáo hoặc nhàm chán gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của thương hiệu. Các công cụ tìm kiếm sẽ có hình thức phạt những nội dung trùng lặp. Tính độc đáo bao gồm việc mang đến các quan điểm mới, thông tin mới hoặc giải quyết các ý tưởng chưa được khám phá. Trong môi trường kỹ thuật đang số bão hòa, tính độc đáo là chìa khóa để thu hút sự chú ý. Nội dung độc đáo có nhiều khả năng được cộng hưởng và được ghi nhớ nhiều hơn. Nội dung độc đáo cũng thu hút các backlinks có giá trị, nâng cao SEO và uy tín của thương hiệu.

Người đọc nhận được gì từ nội dung?

Content marketing hiệu quả phải cung cấp được giá trị hữu hình cho đối tượng mục tiêu. Giá trị nội dung cốt lõi (content value proposition) cam kết mang đến những nội dung chất lượng cao, giải quyết nhu cầu của đối tượng mục tiêu và đạt được các mục tiêu kinh doanh. Nội dung nên trả lời các câu hỏi, giải quyết vấn đề và cung cấp thông tin hữu ích. Một giá trị nội dung cốt lõi tốt phải truyền đạt những lợi ích của việc tương tác với nội dung của thương hiệu. Trọng tâm nên là giải quyết các vấn đề của đối tượng mục tiêu chứ không chỉ chăm chăm vào việc quảng cáo sản phẩm. Nội dung thiếu giá trị rõ ràng sẽ không thiết lập được các kết nối có ý nghĩa. Giá trị nội dung cốt lõi phải có được sự phân biệt nội dung với đối thủ cạnh tranh, định vị nó như một nguồn tài nguyên vượt trội trên thị trường.

Sai sót trong việc phân phối nội dung

Tạo ra nội dung tốt chỉ là một phần của cuộc chơi bởi vì việc phân phối hiệu quả cũng quan trọng không kém. Đã có nhiều hoạt động content marketing thất bại do những sai sót trong việc quảng bá nội dung.

Những sai lầm của việc quảng bá không đầy đủ

Nội dung giá trị cũng cần được quảng bá tích cực để tiếp cận đúng các đối tượng mục tiêu. Các content marketer có kinh nghiệm thường dành nhiều thời gian cho việc phân phối hơn là sáng tạo. Các kênh phân phối bao gồm kênh sở hữu (website, email), công cụ tìm kiếm (lượt đề cập trên mạng xã hội, SEO) và trả phí (quảng cáo trên mạng xã hội, người ảnh hưởng). Có nhiều sai lầm thường gặp chẳng hạn như chỉ dựa vào phạm vi tiếp cận tự nhiên, thiếu kế hoạch phân phối, chọn sai kênh và quảng bá nội dung không đầy đủ. Việc quảng bá nội dung chỉ một lần thường không đủ. Nội dung cần được điều chỉnh phù hợp với từng nền tảng. Bỏ qua quảng bá là lý do chính dẫn đến thất bại của nội dung được tạo ra. Cần phải có chiến lược phân phối nhất quán để tạo ra tác động. Nếu chỉ tiếp cận một cách chung chúng trên các nền tảng thì sẽ không hiệu quả. Nội dung cần phải được tối ưu hóa cho từng kênh.

Sai lầm trong việc sử dụng influencer (người ảnh hưởng)

Influencer marketing có thể giúp phân phối nội dung hiệu quả bằng cách tận dụng lượng khán giả đã có sẵn. Tuy nhiên, có nhiều vấn đề tồn tại. Việc chọn sai người ảnh hưởng, có đối tượng theo dõi không phù hợp với thương hiệu là một sai lầm thường gặp. Việc chỉ tập trung vào số lượng người theo dõi mà bỏ qua sự phù hợp và mức độ tương tác là một lỗi khác. Nghiên cứu kỹ lưỡng influencer là rất quan trọng để đảm bảo giá trị của họ phù hợp với thương hiệu. Tính xác thực là chìa khóa nhưng kiểm soát thông điệp quá mức có thể phản tác dụng. Việc cho phép influencer tự do sáng tạo thường hiệu quả hơn. Marketer cần phải có mục tiêu chiến dịch rõ ràng và bản hướng dẫn chi tiết. Song song đó, hãy xây dựng các mối quan hệ chân thành và lâu dài để sự hợp tác có tác động mạnh mẽ hơn. Việc hợp tác với những người ảnh hưởng không phù hợp có thể làm tổn hại đến danh tiếng thương hiệu. Người tiêu dùng thích những thương hiệu phù hợp với giá trị của họ.

Bỏ qua sức mạnh của SEO

Điều này làm cho nội dung bị tàng hình. Khả năng hiển thị nội dung trong kỷ nguyên kỹ thuật số là tối quan trọng và SEO đảm bảo nội dung có giá trị có thể được tìm thấy. SEO giúp tối ưu hóa nội dung và cấu trúc trang web để cải thiện kết quả tìm kiếm không phải trả tiền trên công cụ tìm kiếm.

Hậu quả của việc bỏ qua việc nghiên cứu từ khóa

Tôi muốn nhấn mạnh lại rằng việc nghiên cứu từ khóa, xác định các thuật ngữ mà đối tượng mục tiêu sử dụng khi trực tuyến là nền tảng của SEO. Bỏ qua việc này sẽ không có kết quả tốt. Việc tạo nội dung mà không hiểu những từ khóa này sẽ lãng phí thời gian và tài nguyên vào những thuật ngữ không liên quan. Bạn có thể không có khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, thứ hạng trên công cụ tìm kiếm thấp hơn và lưu lượng truy cập website khó chuyển đổi. Việc nghiên cứu từ khóa hiệu quả giúp hiểu được ý định đằng sau các tìm kiếm. Những sai lầm thường gặp bao gồm việc chỉ tập trung vào các từ khóa rộng và bỏ qua các từ khóa đuôi dài. Làm nội dung mà không nghiên cứu từ khóa thì khả năng được tìm thấy bởi những người đang tìm kiếm thông tin đó sẽ thấp. Các công cụ tìm kiếm dựa vào từ khóa để hiểu mức độ liên quan của nội dung. Việc nhắm mục tiêu vào các từ khóa không liên quan có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thứ hạng.

Tầm quan trọng của tối ưu hóa on-page

Mẹo này tuy không được chia sẻ rầm rộ nhưng lại rất quan trọng. Tối ưu hóa on-page cải thiện thứ hạng của các website riêng lẻ trong kết quả tìm kiếm và thu hút lưu lượng truy cập mà ta không phải trả tiền. Điều này bao gồm tối ưu hóa thẻ tiêu đề, mô tả meta, sử dụng từ khóa, liên kết nội bộ, URL và hình ảnh. On-page SEO iệu quả giúp các công cụ tìm kiếm phân tích mức độ liên quan của nội dung website. Nó cũng góp phần mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn. Nếu bỏ qua tối ưu hóa on-page có nghĩa là ngay cả nội dung chất lượng cao cũng có thể không đạt được thứ hạng xứng đáng. Kết quả hàng đầu trên Google nhận được lượng truy cập tốt hơn. Nếu không có tối ưu hóa phù hợp, nội dung có giá trị có thể rất khó tìm kiếm. Các yếu tố on-page cho biết chủ đề và mức độ liên quan của nội dung. Tối ưu hóa cho mục đích của người dùng cũng rất quan trọng.

Xây dựng cầu nối đúng cách

Xây dựng liên kết là việc thu thập các liên kết (backlinks) từ các trang web có uy tín khác. Backlinks hoạt động như các lời giới thiệu kỹ thuật số, báo cho các công cụ tìm kiểm về sự đáng tin cậy. Có nhiều lợi ích, bao gồm cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm, tăng lưu lượng truy cập giới thiệu và nâng cao uy tín cho tên miền. Việc bỏ qua xây dựng backlinks có thể cản trở sự nâng cao uy tín và xếp hạng nội dung. Các backlinks chất lượng cao cho thấy nội dung có giá trị. Content marketing và việc xây dựng liên kết có sự cộng hưởng; nội dung chất lượng cao thu hút backlink. Các chiến lược hiệu quả bao gồm tạo các yếu tố có thể liên kết, viết guest-blogging và kỹ thuật "skyscraper". Nội dung thiếu backlinks có uy tín thấp hơn, khiến việc xếp hạng cho các từ khóa trở nên khó khăn. Các backlinks từ các website có uy tín là một lá phiếu tín nhiệm. Việc tập trung vào chất lượng hơn số lượng backlinks là rất quan trọng.

Mất kết nối với khán giả

Content marketing thành công hay không phụ thuộc vào việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu và những nhu cầu cụ thể của họ. Nội dung có sự cộng hưởng sẽ trực tiếp giải quyết các vấn đề, trả lời các câu hỏi và phù hợp với sở thích của họ.

Tầm quan trọng của việc biết rõ các vấn đề và sở thích của khán giả

Đây là một việc khó khăn nếu chỉ đoán mò. Nguyên tắc cơ bản của content marketing là hiểu rõ đối tượng mục tiêu. Điều này bao gồm việc hiểu các vấn đề của họ, bao gồm các rắc rối và thất vọng, để tạo ra nội dung phù hợp. Điều quan trọng nữa là phải hiểu sở thích của họ về định dạng nội dung, kênh giao tiếp và giọng văn. Việc điều chỉnh thông điệp theo những nhu cầu này dẫn đến tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao hơn. Người tiêu dùng yêu thích những trải nghiệm được cá nhân hóa. Các phương pháp để xác định các vấn đề và sở thích bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích phản hồi của khách hàng, lắng nghe trên mạng xã hội (social listening) và phân tích đối thủ cạnh tranh. Nếu các nội dung không giải quyết được các nhu cầu cụ thể thì nó có khả năng bị bỏ qua. Cần phải thường xuyên đánh giá lại những hiểu biết của marketer về khán giả.

Hành động không nhất quán và tương tác mờ nhạt

Tính nhất quán trong content marketing là điều cần thiết để xây dựng một thương hiệu mạnh, thu hút khán giả và đạt được kết quả bền vững. Nếu hành động không nhất quán thì nội dung được biên soạn tốt cũng sẽ không đạt được kết quả tốt.

Nay còn mai mất

Duy trì lịch đăng nội dung nhất quán là điều cần thiết để thu hút khán giả và tạo sự hiện diện thương hiệu. Sự đều đặn xây dựng niềm tin, nâng cao nhận diện thương hiệu, cải thiện SEO và thúc đẩy sự tương tác. Việc đăng bài không nhất quán có thể dẫn đến sự suy giảm hứng thú của khán giả. Hành động thất thường làm mất phương hướng của khán giả. Sự nhất quán tạo ra những kỳ vọng rõ ràng, nâng cao niềm tin và lòng trung thành. Việc xuất bản rải rác không theo lịch gây khó khăn cho việc duy trì đà phát triển và xây dựng một lượng khán giả trung thành. Khán giả mong đợi một luồng nội dung giá trị ổn định và sự không nhất quán có thể khiến họ tìm kiếm các nguồn khác. Tính nhất quán cũng báo hiệu cho các công cụ tìm kiếm rằng trang web đang hoạt động và có liên quan, tác động tích cực đến thứ hạng.

Tìm ra nhịp điệu của riêng bạn (tần suất xuất bản)

Việc xác định tần suất xuất bản tối ưu phụ thuộc vào nhiều yếu tố cụ thể của từng doanh nghiệp và đối tượng khán giả. Có những điểm cân nhắc chính như ngành nghề, mục tiêu của content marketing, đặc điểm khán giả và nguồn lực sẵn có. Các nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị chung cho các nền tảng khác nhau.

Ví dụ, việc đăng nhiều bài mỗi ngày trên X (Twitter) là phổ biến, trong khi LinkedIn thường thấy thành công với 1-2 bài đăng mỗi ngày. Instagram lại thường hoạt động tốt với 3-5 bài đăng mỗi tuần.

Tuy nhiên, chất lượng nội dung phải luôn được ưu tiên hơn số lượng. Nội dung chất lượng thấp quá nhiều có thể làm quá tải khán giả. Việc xuất bản quá ít có thể dẫn đến việc bị lãng quên. Vậy nên, việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp là cần thiết. Tần suất lý tưởng cũng có thể khác nhau giữa các nền tảng do các thuật toán và hành vi người dùng khác nhau.

Thất bại trong việc đo lường và thích ứng

Content marketing hiệu quả là một quá trình lặp đi lặp lại và đòi hỏi sự theo dõi và tinh chỉnh liên tục. Nếu không theo dõi hiệu suất và điều chỉnh chiến lược, các doanh nghiệp hoạt động mà không thể hiểu điều gì đang có hiệu quả.

Nếu không theo dõi, bạn không thể cải thiện

Việc theo dõi các Chỉ số hiệu suất chính (KPI) là điều cần thiết để đo lường thành công của content marketing. KPI có thể đo lường nhận thức về thương hiệu (ví dụ: lưu lượng truy cập website, lượt chia sẻ trên mạng xã hội), tạo khách hàng tiềm năng (ví dụ: tỷ lệ chuyển đổi, lượt tải xuống), chuyển đổi (ví dụ: doanh thu bán hàng) và mức độ tương tác của khán giả (ví dụ: thời gian trên trang, tương tác trên mạng xã hội). Việc theo dõi giúp hiểu được liệu nội dung có tiếp cận được khán giả và mang lại giá trị hay không. Việc liên kết từng KPI với một mục tiêu cụ thể đảm bảo các phép đo có ý nghĩa. Nếu không theo dõi thì ta không thể xác định điều gì đang hiệu quả, xác định các lĩnh vực cần cải thiện và biện minh cho khoản đầu tư. Thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu giúp điều chỉnh chiến lược. Tránh chỉ tập trung vào các số liệu phù phiếm mà hãy ưu tiên các số liệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh.

Cần phải thích ứng với dữ liệu hiệu suất và xu hướng thị trường

Các chiến lược content marketing phải linh hoạt và thích ứng với dữ liệu hiệu suất và xu hướng thị trường. Việc phân tích thường xuyên dữ liệu hiệu suất giúp ta hiểu thông tin chi tiết cho các điều chỉnh chiến lược, chẳng hạn như xác định xu hướng hành vi của khán giả, tinh chỉnh các chủ đề nội dung, tối ưu hóa lịch đăng bài và nâng cao trải nghiệm người dùng. Việc cập nhật thông tin về các xu hướng của ngành và theo dõi đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọng. Trong môi trường kỹ thuật số năng động, sự linh hoạt là rất quan trọng. Chấp nhận thử nghiệm và đổi mới là chìa khóa. Điều này bao gồm việc thử nghiệm các định dạng nội dung và khám phá các nền tảng mới. A/B testing cũng giúp cung cấp dữ liệu có giá trị. Việc không thích ứng sẽ khiến ta có khả năng bỏ lỡ các cơ hội. Bối cảnh kỹ thuật số liên tục thay đổi do cập nhật thuật toán và hành vi người tiêu dùng đang phát triển. Việc học hỏi và thích ứng liên tục là điều cần thiết cho sự thành công lâu dài.

Kết

Tóm lại, content marketing thường thất bại do bỏ qua các yếu tố chiến lược và chiến thuật cơ bản. Thiếu mục tiêu rõ ràng, sự hiểu biết về khán giả hoặc một chiến lược được ghi chép lại là những vấn đề phổ biến. Chất lượng nội dung kém, thiếu tính độc đáo và đề xuất giá trị không rõ ràng cũng cản trở thành công. Những sai sót trong việc phân phối, bỏ qua SEO, xuất bản không nhất quán và thất bại trong việc đo lường và thích ứng đều góp phần vào kết quả không tốt.

Bằng cách giải quyết những chiếc bẫy này, các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả content marketing của mình. Việc thiết lập mục tiêu SMART, hiểu rõ khán giả và tạo ra một chiến lược được ghi lại là nền tảng chính. Tập trung vào nội dung chất lượng cao, độc đáo với một đề xuất giá trị rõ ràng sẽ đảm bảo sự tương tác. Việc phân phối hiệu quả, tối ưu hóa SEO và xuất bản nhất quán giúp làm tăng khả năng hiển thị. Việc theo dõi KPI và điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu cũng giúp cải thiện liên tục và thành công lâu dài. Bằng cách áp dụng những nguyên tắc này, các doanh nghiệp có thể khai thác toàn bộ tiềm năng của content marketing.